野人日记踩中速冻饺子新风口：加魔芋

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔(hánxiáng)

魔芋正在成为各大食品公司重点押宝的(de)对象——它正在成为盐津铺子、卫龙财报上(bàoshàng)的“增长宠儿”。2024年，卫龙魔芋类产品所在(suǒzài)的蔬菜制品板块实现收入33.71亿元，同比增长59.1%，占总营收(zǒngyíngshōu)的53.8%，首次超越传统辣条（调味面制品）成为第一大收入来源(láiyuán)；同期(tóngqī)盐津铺子的魔芋制品收入达到8.38亿元，同比大增76%，占总营收比重提升至15.81%，而这家公司也寄希望通过魔芋产品勇闯东南亚(dōngnányà)。

但在魔芋(móyù)领域出圈的，是从轻食切入的野人日记。

根据艾媒咨询(zīxún)在2024年(nián)8月发布的报告，野人日记在2023年卖出(màichū)了2.7亿只魔芋饺子，因此也得到了“魔芋饺子全国销量第一”的称号。野人日记公布的数据(shùjù)称，它在2024年全年的成交额达到了3亿。

野人日记所属的“濮阳市大地密码供应链管理有限公司”成立于2018年(nián)，在正式做魔芋品类之前，这家公司还在抖音卖过(guò)红薯、大黄(dàihuáng)米汤圆、荞麦包子等等。

而真正(zhēnzhèng)给它带来机遇的(de)是魔芋。2023年初，野人日记品牌开始转向做魔芋产品，推出了后来成为“大爆品(bàopǐn)”的魔芋燕麦(yānmài)鸡胸肉蒸饺，且占据抖音水饺类目第一的位置。目前野人日记的整个产品线中，魔芋产品占据整体(zhěngtǐ)销售额的85%左右，而其中爆品的年销售额超过亿元。

做魔芋食品的(de)原因之一是这个食材在减脂群体中的流行，“我们发现有减脂控卡需求的群体对魔芋食材很感兴趣，因此用魔芋做轻食的市场教育成本是低的，甚至不需要教育，只(zhǐ)需要说饺子是魔芋制成的，那么这个圈子就(jiù)知道(zhīdào)它的卖点了。”野人日记CEO邢正轩告诉(gàosù)界面新闻。

可食用的魔芋主要是由其块茎制成，因为(yīnwèi)具有低热量、低脂肪(dīzhīfáng)、低蛋白质、高膳食纤维等特点，被广泛用作食品添加剂，以(yǐ)改善食物口感和增强饱腹感，因此常被视作减脂的理想食材。

野人日记主要用魔芋做的(de)是正餐，因此(yīncǐ)有不同的产品逻辑。“零食最主要的属性还是解馋，好吃。但作为主食，在好吃的基础上更重要的是取代其他主食的饱腹(bǎofù)感。”里斯战略咨询中国区(zhōngguóqū)合伙人何松松对界面(jièmiàn)新闻分析称，因此如何制造出媲美传统的米、面、粉主食的黄金口感和口味体验，是创新的难点。

野人日记主打中式主食，因此传统的饺子、烧麦、小笼包等(děng)就成为用魔芋(móyù)“改造”的品类。在邢正轩(xíngzhèngxuān)看来，比起强调功能性作为差异化(chāyìhuà)卖点，主食的“好吃”更重要。“尽管魔芋热量低，但我们不希望用户对我们的产品有很强的‘减肥体感’，而是希望正常吃就能瘦。”他对界面(jièmiàn)新闻说，而好吃也是一个食品能有多少复购的关键。

于是如何将魔芋添加进传统(chuántǒng)中式主食并保持口感，成为野人日记产品研发的(de)挑战。

邢正轩和他的(de)团队将魔芋(móyù)块、魔芋丝添加到馅料中，面皮中也添加了魔芋粉，但添加量(liàng)多少成为影响口感的重要因素，需要反复(fǎnfù)试验和打磨。“比如将魔芋粉添加到面皮中制作小笼包，就总是会(huì)导致面皮醒发得不好，以及会有沙粒感，我们找了几个工厂打样都会出现类似情况，到现在仍在继续解决这个问题。”邢正轩说。

与很多新消费品牌类似的是(shì)，野人日记在产品开发上保持了快节奏，也在不断根据市场反馈做出(zuòchū)迭代。

邢正轩对界面新闻称，野人日记目前每个月都会拿8款左右产品(chǎnpǐn)(chǎnpǐn)进行市场(shìchǎng)测试，在(zài)私域或者货架电商上线，不做推广和投放，通过自然流量的方式测试老客户对新产品是否买单。如果发现老客户购买意愿较强，转化率(zhuǎnhuàlǜ)达标，才会对产品进行下一步优化，并推广到市场。反之就会改造调整或者下架。

在品牌(pǐnpái)营销层面，野人日记也采用了联名这样(zhèyàng)能在短期迅速制造声量的做法(zuòfǎ)，例如它与袁记云饺这样的餐饮品牌合作(hézuò)，将自己的魔芋饺子打入对方门店。“因为效果比预期的要好，联名合作从原来的1个月延期到了3个月。”邢正轩说。

依靠线上红利，凭借细分市场大单品切入市场后，野人日记也面临和其他新消费品牌(pǐnpái)共同的问题，即如何建立起稳固的销售渠道体系(tǐxì)。

对于主食消费来说，有相当一部分的销售来自线下，而这也(yě)是传统消费品牌具有竞争优势(yōushì)的主场。

除了抖音、天猫等电商渠道外，野人日记也通过经销商(jīngxiāoshāng)入驻了盒马、沃尔玛、大润发，以及叮咚买菜、朴朴(pǔpǔ)等渠道——而这也是年轻消费群体相对聚集(jùjí)的渠道。

邢正轩对界面新闻表示，今年以来野人(yěrén)日记(rìjì)的渠道策略重点就是进攻线下，“通过线上将产品打爆的方式，让(ràng)网红产品对消费者(xiāofèizhě)‘种草’，这样进入线下渠道会相对容易，也能带来导流。”他认为，线下相较于线上渠道来说，销量和曝光较为(jiàowéi)稳定。而目前野人日记会重点进入线下的KA渠道，以及社区团购。

但对于任何一个崭露头角的新消费品牌来说，真正的考验还(hái)在(zài)于如何在当前线上流量红利见顶、整体消费需求不振(bùzhèn)以及消费品投资热潮退却的环境下活下来、走下去。

野人日记(rìjì)截至目前并未有公开的融资信息，这也意味着它需要靠自身的造血能力经营。而它所在的速冻饺子行业中，市场份额(shìchǎngfèné)长期被思念、三全、通用磨坊、海霸王、科迪等传统品牌(pǐnpái)占据——根据线下零售监测机构马上赢的数据(shùjù)，2024年三季度(sānjìdù)，速冻饺子类目中上述排名前5的集团市场份额合计已经达到70.01%。

新品牌往往借助细分(xìfēn)(xìfēn)品类切入大公司尚未涉足的(de)空白市场，但(dàn)风险在于，食品行业的门槛并不高，一旦新品牌将某个细分品类做火完成了市场教育，大公司也很(hěn)有可能推出类似的产品，并依靠多年来的研发和渠道体系“降维打击”。而手握爆品的野人日记如何在巨头的夹击下突围，仍有待市场的检验。