从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当零食很忙、赵一鸣等量贩零食店以(diànyǐ)“红黄双色风暴”席卷全国(xíjuǎnquánguó)街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司(yǒuxiàngōngsī)（以下简称“鸣鸣很忙”）“品牌低价引流、白牌高价牟利”的争议从未停止。 但随着这家拥有1.4 万家门店、年零售额(língshòué)达 555 亿元的零售巨头递交招股书(zhāogǔshū)，三组关键数据正颠覆行业认知(rènzhī)：超 16 亿人次的年度选择、75% 的用户复购率、7.6% 的透明毛利率，共同勾勒出中国零售业“质价比(bǐ)革命”的真实图景。 1.2 亿会员(huìyuán)、复购率超75% 用户(yònghù)用钱包投出品质信任 在流量焦虑弥漫的零售行业，鸣鸣很忙用“用户(yònghù)留存(liúcún)”打破传统营销逻辑——其会员体系覆盖 1.2 亿消费者，年度复购率高达 75%，意味着每 4 位用户中就有(yǒu) 3 人选择持续购买。这种强粘性的背后，是一套(yītào)贯穿“选品-品控-反馈”的极致品控体系。 首先，专业选品(xuǎnpǐn)壁垒。187 人(rén)的选品团队 + 142 人的质控(zhìkòng)团队，构建起 "初选 - 试吃 - 试卖" 三重关卡，2024 年热销 1 亿件的麻酱味素毛肚，正是(zhèngshì)通过“全民选品”小程序捕捉消费者口味偏好的定制化成果。 其次，头部供应链背书(bèishū)。与超2300 家厂商合作，其中半数来自(láizì)《2024 胡润中国食品行业百强榜》，更不乏山姆、Costco 代工厂，从生产源头确保白牌产品与品牌商品“同线同质(tóngzhì)”。 最后，全链条品控创新。独创“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家头部企业成立品质守护联盟(liánméng)，门店端食品安全公示系统实现扫码即查溯源信息，让品质管控从工厂(gōngchǎng)直达货架(huòjià)。 这些举措共同构成用户复购的(de)底层逻辑(luójí)：消费者选择的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺。 白牌利润空间压缩(yāsuō)到毫米级 关于“白牌暴利”的误解(wùjiě)，本质是对量贩零食成本结构的误读。 招股书显示，2022-2024 年鸣鸣很忙毛利率稳定在 7.5%-7.6%，仅为传统商超的 1/3-1/2。如此(rúcǐ)薄利模式下，所谓 "白牌收割" 根本不成立，其利润来源(láiyuán)藏(cáng)在三个“效率密码”中(zhōng)。 密码一，是去中间(zhōngjiān)化采购。跳过代理商、经销商层级，直接与工厂/品牌商签约，采购成本较行业低(dī) 8%-12%。以 1.2 元矿泉水为例，规模化直采(zhícǎi)使其终端价低于传统渠道 30% 以上。 密码二，数智化仓配网络。36 座现代仓配中心(zhōngxīn)支撑(zhīchēng) 24 小时配送，存货周转天数仅 11.6 天（行业平均 16-19 天），资金周转效率提升(tíshēng)带来的成本节约，直接转化为商品价格优势； 密码(mìmǎ)三，透明化成本结构。白牌产品省去(shěngqù)品牌营销(yíngxiāo)、多层分销等费用，成本构成中原材料占比超80%（传统品牌仅 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料下价格比品牌低 40%，但工厂利润反增 15%，源于规模化生产摊薄固定成本(gùdìngchéngběn)。 这种用供应链效率换利润的模式，让鸣鸣很忙既实现消费者低价买好货(huò)，又保障供应商薄利多销——溜溜果园等合作伙伴借助其渠道，3 年营收(yíngshōu)从 8 亿(yì)跃升至 16 亿，印证了该模式的可持续性。 白牌崛起不是(búshì)低价替代 是消费升级与品牌进化必经之路(bìjīngzhīlù) 在日本市场，无印良品、东急手创馆等品牌早已通过“去品牌化”实现质价比(bǐ)突围；欧美零售巨头奥乐齐，更以自有品牌占(zhàn)比超 60% 成为性价比(xìngjiàbǐ)标杆。 中国市场正经历(jīnglì)同样的进化：在万亿级零食市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示着“先有产品力，后(hòu)有品牌力”的行业规律。 鸣鸣很忙的价值，在于用专业体系(tǐxì)将优质厂牌从“幕后”推向“台前”，其SKU中25%为定制化产品(chǎnpǐn)，本质是品牌孵化的预科班(yùkēbān)。正如三只松鼠、百草味等如今的头部(tóubù)品牌，早期也曾通过代工模式积累口碑，白牌从来不是低质标签，而是品牌成长的必经阶段。 当零售回归(huíguī)“人”的本质 质价(zhìjià)比才是永恒的流量密码 从16 亿人次的年度选择(xuǎnzé)，到 75% 的复购率，再到 7.6% 的透明毛利率，鸣鸣很忙的招股书揭示了一个简单却深刻(shēnkè)的商业真理：在消费理性化时代，没有谁能靠“套路(tàolù)”留住用户，唯有将真材实料写进配方表、把成本优化落(luò)在供应链、让品质承诺可见可触，才能(cáinéng)赢得消费者持续投票。 这家正在(zhèngzài)重新定义“白牌价值”的零售(língshòu)企业，或许(huòxǔ)正在回答一个行业终极命题：当褪去品牌溢价的包装，什么才是零售真正的“刚需”？答案从来不(cóngláibù)是营销噱头，而是让每一分钱都花在食材、工艺、体验上的质朴逻辑。 随着其港股上市进程推进，这场关于(guānyú)“质价比”的普惠实践，或将重新书写中国零食零售的竞争规则 —— 而受益(shòuyì)的，终将是每(měi)一个追求好货不贵的普通消费者。